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PHD Italia presenta “L’insostenibile leggerezza del dato”

25 May 2018
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Se i dati personali sono la nuova valuta dell’economia digitale, chi paga il conto?

 

 

Alla vigilia dell’applicazione in tutti i Paesi Ue del nuovo regolamento europeo GDPR (General Data Protection Regulation), con la ricerca “L’insostenibile leggerezza del dato” PHD Italia – agenzia media e di comunicazione di Omnicom Media Group – fotografa gli italiani e il loro atteggiamento nei confronti dei dati personali, della loro protezione e del loro valore. E il ritratto che ne emerge non è privo di contraddizioni: preoccupati per la propria privacy online, ma non così attenti a proteggerla, consapevoli del valore commerciale dei dati personali, ma poco informati sul loro effettivo utilizzo. Desiderosi, comunque, di avere un maggiore controllo sulle informazioni fornite, perché poco convinti della trasparenza delle aziende e disponibili a valutare quali e quante informazioni fornire in cambio, soprattutto, di un vantaggio economico.

 

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Sei italiani su dieci (62%), rivela la ricerca, si dicono preoccupati per la privacy online e quasi sette su dieci (67%) dichiarano che la preoccupazione, rispetto al passato, è sensibilmente aumentata. Preoccupazione che, nel periodo immediatamente successivo allo scandalo Cambridge Analytica (la ricerca è stata effettuata in due fasi, prima e dopo il cosiddetto datagate, ndr), per il 57% del campione riguarda anche un utilizzo improprio dei dati personali “per manipolare la democrazia”.

 

I quattro cluster – Allarme o fiducia, però, così come controllo o disinvoltura nei confronti dei dati personali viaggiano a velocità e con sfumature diverse a seconda del “data mindset” degli intervistati che, rivela la ricerca, possono essere raggruppati in quattro profili principali: Protagonisti (19%), Antagonisti (27%), ComparseSalinac Wip Carhartt Stone Shirt Jacket Blue Denim Jeans Giacca qTRwgg (28%) e Spettatori (26%). Nel contesto della cosiddetta “data economy”, come nella sceneggiatura di un film in cui tutti siamo chiamati ad avere un ruolo, i  Protagonisti hanno maturato un alto livello di consapevolezza sul tema, sono coinvolti in prima persona nella gestione dei propri dati personali, sono attenti e informati sulle strategie e gli strumenti per tutela della privacy; gli Antagonisti sono molto preoccupati per la gestione dei propri dati personali ma incapaci di prendere in mano la situazione, sono diffidenti, ansiosi e sentono di non poter avere nessun controllo; le Comparse prendono le distanze dal tema, che considerano una questione unicamente tecnologica, sono ottimisti e si lasciano sostanzialmente trascinare dal progresso senza particolari attenzioni o strategie; gli Spettatori pensano che il tema della protezione dei dati non sia un loro problema, desiderano un maggior controllo, ma lo demandano completamente ad altri.

 

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Dal dire al fare… – Al di là delle differenze di atteggiamento tra i vari “cluster”, un elemento sembra accomunare gli italiani: conoscenza e consapevolezza sul tema non si traducono nell’adozione di comportamenti utili a contenere i rischi. Se il 62% del campione si dice “preoccupato”, infatti, solo il 50% si definisce “attento” alla protezione della propria privacy online. Il 39% del campione confessa che condividere informazioni personali in rete lo spaventa, ma una percentuale analoga (38%), quando valuta il consenso al trattamento dei dati personali, dichiara di cliccare su “consenti” leggendo velocemente o non leggendo affatto (e la percentuale nei più giovani, tra i 18 e i 24 anni, sale al 43%). Anche lo scandalo Cambridge Analytica non sembra aver sensibilmente modificato le abitudini degli italiani in rete: il 53% dichiara di aver sentito la notizia ma di non averla approfondita e solo il 10% dichiara di aver modificato il proprio comportamento in relazione allo scandalo, ben il 46% degli intervistati, inoltre, dichiara di non aver adottato recentemente nessuna accortezza per proteggere la propria privacy. Sale però l’allerta: se prima dello scandalo coloro che pensavano che in materia di dati personali e tutela della privacy ci fosse un buon livello di informazione si attestavano al 23%, nella seconda rilevazione, dopo lo scandalo, questa percentuale è scesa al 18%. Più di quattro italiani su cinque, dunque, pensano che siano necessarie più informazioni. Analogamente, la quota di coloro che dichiarano di essere “sempre consapevoli” di come vengono trattati i propri dati personali è scesa al 19% (dal 22% iniziale).

 

La gestione e lo scambio dei dati personali in rete preoccupano, in particolare, per frodi informatiche e phishing (76%) e per l’utilizzo improprio dell’immagine dei minori (75%), per la privacy dei quali gli adulti si dichiarano molto più attenti che per la propria (70% minori, 50% adulti). Seguono, nella rosa delle preoccupazioni, il furto d’identità e la scarsa trasparenza sull’utilizzo dei dati personali. Eppure se si va ad indagare la conoscenza degli strumenti di tutela della privacy si scopre che solo due tra quelli indicati (la falsificazione deliberata dei propri dati su social o altri siti e la crittografia) superano a stento il 50%, ma il loro utilizzo si ferma, rispettivamente, all’11 e al 26%. Anche uno fra gli strumenti in apparenza più noti, la navigazione in incognito, non supera il 45% sia come conoscenza che utilizzo.

 

 

Quanto valgono i dati? – Preoccupazioni a parte, sette italiani su dieci (71%) si dichiarano consapevoli del valore commerciale dei propri dati personali, il 47% (58% negli over 45) concorda nella definizione di “moneta di scambio per contenuti gratuiti sul web” e indica nel risparmio la motivazione numero uno. Il 65% degli italiani si dice favorevole al consenso per l’accesso ai propri dati personali in cambio di “soluzioni che permettano di risparmiare”. Percentuale che sale al 78% nei 14 Charlotte Seta Con Giallo Abito Etichetta Sparre Taglia Nuovo zagwpqProtagonisti, il profilo maggiormente consapevole nella gestione dei propri dati, contro il 53% degli Spettatori, che si aspettano siano altri a decidere per loro. Un italiano su due (51%) sceglie come moneta di scambio il “servizio personalizzato”, meno gettonate le “offerte che anticipino bisogni e desideri” (39%) e la “possibilità di entrare in contatto con persone affini ai propri gusti” (33%).

Ma cosa sono disposti a rivelare gli italiani per risparmiare? La partita si gioca tra le abitudini alimentari, che sono quelle maggiormente indicate dal campione (50%), quelle relative agli acquisti (48%), al tempo libero (48%) e ai consumi culturali (46%). Solo il 17% degli italiani, invece, è disposto a rivelare le proprie abitudini finanziarie, fanalino di coda insieme a quelle sessuali (10%). E se alle piattaforme di e-commerce si affiderebbero più volentieri, ça va sans dire, le informazioni relative agli acquisti, alle banche se ne negherebbero molte, abitudini finanziarie incluse; con le case farmaceutiche, invece, si esiterebbe in misura inferiore per le abitudini medico-sanitarie, così come con i supermercati per quelle alimentari. Emblematica e sintomo di una consapevolezza ancora tutta da costruire, la scarsa propensione dichiarata nel fornire informazioni sulle proprie abitudini ai social network. Per tutte le tipologie di dati, inoltre, gli intervistati dichiarano di preferire la rilevazione diretta (tramite questionari o richieste specifiche) a quella indiretta (attraverso l’utilizzo di oggetti e dispositivi smart).

 

Tra i brand ai quali si affiderebbero più volentieri le informazioni in cambio di un vantaggio primeggia Amazon (58%, tra i più giovani 65%), che supera tutti gli altri colossi tecnologici: Google 47%, Microsoft 39%, Apple 36%, Facebook 33% (quest’ultimo in calo di soli 3 punti, al 30%, nella rilevazione effettuata dopo lo scandalo Cambridge Analytica).

 

Tutti abbiamo un prezzo? – Alla domanda “In che modo vorresti essere ricompensato per la condivisione delle tue abitudini?” la maggioranza degli intervistati (il 62% del campione) sceglie come risposta “con del denaro” e quando si tratta di dare un “prezzo” a queste informazioni a vincere nella quotazione  è l’intimità: se uno su cinque accetterebbe, infatti, di essere monitorato negli spostamenti per 50 euro al mese, per le abitudini sessuali ne chiederebbe il doppio; più di cento euro, per uno su tre, per le informazioni medico sanitarie.

 

Dati e trasparenza – Ma che cosa si aspettano gli italiani? Uno su due (52%) ritiene le istituzioni responsabili della protezione dei dati personali e della privacy e il 64% vorrebbe avere un maggiore controllo sulle informazioni che fornisce alle aziende, anche perché solo uno su dieci (11%) si dice convinto della trasparenza delle aziende rispetto alle politiche di gestione dei dati personali dei clienti (e dopo lo scandalo datagate la percentuale di chi non si dice convinto passa dal 42 al 52%). Ben tre italiani su dieci (31%), infine, prevedono che le loro scelte di acquisto potrebbero essere influenzate dal livello di trasparenza sul trattamento dei dati offerto dall’azienda che propone il prodotto o servizio che intendono acquistare. E nei Protagonisti, i consumatori più consapevoli, questa percentuale arriva a sfiorare il 42%.

 

Commenta Alessandro Lacovara, Managing Director alla guida di PHD Italia: “La tecnologia utilizza i dati apparentemente senza sforzo, senza lasciare tracce, con leggerezza, ma questo lavoro silenzioso delle macchine sta cambiando tutto e affrontare marketing e comunicazione senza capire la centralità del dato è – oggi e domani – insostenibile. Nel prossimo futuro, grazie alla raccolta, all’analisi e all’utilizzo di dati complessi sarà possibile anticipare necessità e desideri. E i brand, come già sottolineato da PHD con Merge – Il divario finale tra uomo e tecnologia, dovranno concentrarsi su come ottenere la fiducia dei consumatori in merito alla gestione dei dati personali, da cui dipenderà il fallimento o il successo delle aziende del futuro”.

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